چرا مصرف‌کنندگان تا آخر عمر به بعضی برندها وفادار می‌مانند

• برند، مشخصهای است که مصرفکنندگان، آن را به یک محصول یا خدمت خاص نسبت میدهند.
• وقتی مردم اشتیاق زیادی نسبت به یک برند دارند، در واقع با برند ازدواج کرده اند.
• ازدواج با برند، فواید زیادی برای فروشندگان دارد.
• اغلب برنامه های رضایت مشتری، وفاداری مشتری و مدیریت ارتباط با مشتری، تعداد مشتریان مرتبط را افزایش نمی دهند.
• مدیران برند، تقلید از روندهای موفق سایر برندها را دشوار می دانند.
• وعده برند باید «باورپذیر، متقاعدکننده و ارتباط ساز » باشد.
• تعامل هر کارمند با مشتری بر ارتباط با برند تاثیر می گذارد.
• مشتریان به 4 گروه تقسیم می شوند: « کامال مرتبط، مرتبط، کم ارتباط، بی ارتباط »
• یک ازدواج برندی مستحکم بر پایه 4 اصل « اعتماد، صداقت، افتخار و اشتیاق » بنا می شود.
• در نهایت، تصمیم گیری برای ازدواج با برند به عهده مشتری است.

ازدواج با برند
عصر هر روز کاری، مارتی مسیر دفتر خود تا استارباکس چند کوچه باالتر را می پیمود تا آنجا قهوه ای بنوشد. جیسون که قهوه ساز آن کافه بود، می دانست مارتی قهوه هایش را دوست دارد و با لبخندی بر لب به او قهوه می داد. مارتی همیشه منتظر وقتهای استراحت روز کاری شلوغش بود تا به استارباکس برود و این کار به عادت روزانه اش تبدیل شده بود. میلیونها نفر نیز مانند او یک ارتباط متعهدانه و طوالنی مدت با یک محصول یا خدمت دارند. تا زمانی که برند، نیازها و ارزشهای موردنظر مصرف کننده را تامین کند، این ازدواج های برندی فواید بسیاری ایجاد می کنند. مثال، در بازار بورس والاستریت، ارزش کوکاکوال بسیار فراتر از نیروی کار، امکانات و محصوالتش است. نام این برند مفهوم ناملموسی است که میلیاردها دالر ارزش دارد. اما برند فقط یک نام نیست؛ بلکه مشخص های است که مشتری آن را به یک خدمت یا محصول نسبت می دهد. برندهای موفق، اصلی به نام«بازگشت به مشتری » دارند که در هر تماس تکرار می شود. چند برند خاص به خاطر ایجاد ارتباط قوی با مشتری بسیار معروفند که از میان آنها میتوان به دیزنی، نوردسترام، BMW ،هارلیدیویدسون، eBay و خطوط هوایی سنگاپور اشاره کرد. آنها چگونه این کار را انجام می دهند؟

اولین قرار
ارتباط قوی با برند با اولین قرار مالقات یا تماس آغاز می شود و با یک کشش احساسی طوالنی مدت ادامه می یابد. وقتی اشتیاق جرقه میزند، برند و مشتری با هم ازدواج می کنند. سازمان گالوپ در 50 سال گذشته مصاحبه های زیادی با مشتریان انجام داده تا بفهمد که هر سازمان چگونه می توانند چنین رابطه ارزشمند و مستحکمی بین برند خود و مشتریان ایجاد کند.

یافته های این تحقیق عبارتند از:
• ازدواج های برندی باید در طول زمان ادامه یابند.
• عواملی که مشتریان جدید را به یک بازار می کشاند یا آنها را برای امتحان کردن یک محصول یا خدمت خاص وسوسه می کند، متفاوت از عواملی است که آنها را به عاشق برند تبدیل می کند.
• « وعده برند »باید واضح، قابل باور و متقاعدکننده باشد.
• تجربه کلی از برند بر ازدواج با آن اثر می گذارد. هر ارتباطی بین مشتری و شرکت، منجر به تقویت ارتباط با برند شده یا آن را ضعیف می کند.
• شرکت باید وعده های برند را در هر نقطه تماس و در هر تعامل تقویت و حمایت کند.
• اگرچه اعتماد بسیار مهم است؛ اما اشتیاق، اصل مهم ازدواج با برند است.
• اغلب برندها تنها با درصد کمی از مشتریانشان ازدواج می کنند.
• احساسات را جدی بگیرید؛ زیرا مشتریانی که رابطه احساسی با شما برقرار می کنند، سودآورند.
• همه کارمندان باید در مدیریت ارتباط با مشتری مشارکت کنند.

موانع عاشق شدن
مدیریت برند ایده جدیدی نیست. در سال 2004 ،اتحادیه هایی در ایاالت متحده بیش از 166 میلیارد دالر را صرف تبلیغات برند کردند. متاسفانه اغلب برنامه های رضایت مشتری، وفاداری مشتری و مدیریت ارتباط با مشتری، تعداد مشتری های مرتبط را افزایش نمی دهند. مشکل از کجاست؟
اطالعات ما درباره دالیل ارتباط قوی با برند کم است و این اطالعات معموال داستانی و تئوری هستند. مدیران برند دوست ندارند از روندهای نتیجه بخش برای سایر برندها تقلید کنند و معموال رویکردی « خالقانه » به ایجاد برند دارند. این رویکرد بر اساس مدل آیدا است و میگوید:
« آگاهی »ایجاد کنید، « عالقه » را افزایش دهید، « اشتیاق » خلق کنید و به اقدام «ترغیب » کنید. معموال این رویکرد در اتاق هیات مدیره می ماند و عملی نمی شود؛ زیرا رویکردهای خالقانه به افراد نابغه مثل هرب کِلهر در خطوط هوایی ساوت ِ وست یا ری کراک در مکدونالد وابسته هستند و تقلید از آنها مشکل است.
اغلب مدیران برند سعی دارند آگاهی مردم از برند را افزایش دهند؛ اما ایجاد آگاهی، ضمانتی برای ایجاد رابطه احساسی نیست. خطوط هوایی پانَا ُ مریکن و ا ِلدزموبایل آگاهی خوبی در مردم ایجاد کرده اند، اما برندهای موفقی نیستند. ایجاد تمایز یکی از اولویتهای مدیران برند است.

باید نظر مشتری را به فواید محصول جلب کنید، نه ویژگی های آن؛ اما نشان دادن تمایز محصولتان نسبت به محصول رقبا بسیار سخت است. هر محصولی باید حداقل هایی ارائه کند. مثال، هر اتاق هتلی باید تمیز و راحت باشد و هر برند خمیردندانی باید طعم خوبی داشته باشد و از پوسیدگی دندان جلوگیری کند. تمایز واقعی بر اساس ویژگی های ملموس و در طول زمان شکل می گیرد.

خواستگاری
قبل از اینکه مشتریان محصول یا خدمتی را امتحان کنند، به مالیات های پیش از خرید توجه می کنند. این مالیات ها شکلهای مختلفی دارند: دیدن محصول در قفسه، شنیدن مطلبی درباره آن از یک دوست یا دیدن یک آگهی تبلیغاتی درباره آن. ارتباط با برند با « وعده برند » آغاز می شود که همان تجربه مشتری در لحظه مالقات با محصول است. وعده برند باید مشتری را از نظر احساسی جذب کند. همچنین باید باورپذیر، متقاعدکننده و ارتباط ساز باشد تا مشتری را به قرار گذاشتن با برند ترغیب کند. مصرف کنندگان باید وعده شفاف و بی تناقضی در هر پیام بازاریابی ببینند.

انواع وعدههای موفق عبارتند از:
• ارائه مشکل / راه حل: در این روش مشکلی مطرح می شود و سپس راه حل آن به شکل محصول یا خدمت ارائه می گردد.
• اطمینان دهی: ایجاد « آرامش ذهنی »برای مشتری یک عامل انگیزشی بسیار متقاعدکننده است.
• ایجاد پرستیژ: برندهای خاصی مثل مونبالن، لوییویتون و رولکس به خریدار شأن و مقام می بخشند.
• اشاره به قابلیت های فردی: این وعده ها تصور ذهنی مشتری از خودش را تغییر می دهند. مثال، افرادی که از محصوالت نایکی استفاده می کنند، باور می کنند که رقابتی هستند و پشتکار دارند.
• عضویت: استفاده از این برند، راه ورود به کلوپ ویژه اعضا است.
•یادآوری خاطرات: این برند حس نوستالژی در خریداران ایجاد می کند. لی است که مشتری را به شخصیت مطلوبش تبدیل می کند.

آشنا شدن با شما
بسیاری از بازاریابان، استراتژی های خود را بر اساس چهار اصل سنتی پایه گذاری کرده اند: محصول، مکان، قیمت و تبلیغات. با این وجود، ازدواج با برند به یک اصل دیگر یعنی « مردم »
هم احتیاج دارد.
تعامل بین مشتریان و کارمندان باعث تقویت و گسترش ارتباط با برند می شود. مارتی هر روز به استارباکس میرود و بخشی از آن به خاطر رفتار جیسون است. مردم یک عنصر حیاتی در ارتباط با برند هستند. متاسفانه مدیریت آنها نیز دشوار است. شرکت ها نباید پرسنل خدماتی خود را افرادی با شغل کم ِ ارزش بدانند. از نظر مشتریان، افراد خط مقدم، خود برند
هستند.

ارزیابی میزان عشق و عالقه
مردم برای ماندن با یک برند، به دالیل منطقی و احساسی نیاز دارند. این جمالت مثبت، نشانه یک رابطه قوی احساسی هستند:
• احساس فوق العادهای به من میدهد.
• وقتی آنجا هستم اصال نگرانی ندارم و خوشحالم. واقعا آرامش بخش است.
• هر کسی نمیتواند عضو آنجا شود؛ بنابراین احساس خاص بودن می کنید.
• فکر میکنم این برند زبان حال من است. ارزیابی دالیل منطقی افراد برای خرید از یک برند راحت است؛ اما بررسی ارتباط احساسی آنها با برند دشوار است. در نتیجه، محققان گالوپ سیستمی برای ارزیابی ارتباط احساسی مصرف کنندگان و برندها تعریف کرده اند.

تحقیقات آنها نشان میدهد که مشتریان به 4 گروه تقسیم میشوند:
1 .کامال مرتبط: این دسته از مشتریان وفادار و عالقهمند به برند هستند.
2 .مرتبط: این دسته از مشتریان تعهد احساسی به برند دارند که چندان عمیق نیست.
3 .بی ارتباط: این دسته از مشتریان از محصول یا خدمت استفاده می کنند؛ اما هیچ احساس عمیقی نسبت به برند ندارند.
4 .کامال بی ارتباط: این دسته از مشتریان هیچ ارتباطی با برند احساس نمی کنند و به راحتی سراغ یک برند دیگر می روند.

چه عواملی یک ازدواج خوب را شکل میدهند؟
همچنین، این تحقیقات یک هرم « ارتباط احساسی » را نشان می دهد که اعتماد در پایین آن قرار دارد و صداقت، افتخار و اشتیاق به ترتیب در ردیف های باالتر قرار گرفته اند. یک ازدواج برندی قوی بر پایه اعتماد شکل میگیرد. مشتریان اعتماد دارند که محصول هر بار به تعهدات برندش عمل می کند. این اعتماد به تدریج و در طول زمان بیشتر می شود و هر قرار مالقات، تجربه مشتری از برند را تقویت می کند.

این جمالت نشاندهنده اعتماد هستند:
• می گویند قرار است تا چند روز آینده به بازار بیاید و همیشه هم مطابق حرفشان عمل می کنند.
• من هرگز غذای بدی آنجا نخورده ام، همیشه آنجا را به دیگران پیشنهاد می کنم.
• کوکاکولا معرکه است. مزه اش همیشه یکسان است. شاه نوشیدنی ها است.
عنصر مهم بعدی در ازدواج با برند، صداقت برند است و مشتریان می دانند حتی اگر مشکلی پیش آید، این برند نهایت تالشش را برای برطرف کردن آن انجام می دهد. مشتریان انتظار ندارند برند بینقص و کامل باشد؛ اما از شرکت ها انتظار دارند که به سرعت، با همدلی و کارایی به مشکل ایجادشده واکنش نشان دهند. وقتی شرکت مشکل را به درستی برطرف می کند، رابطه اش با مشتری تقویت می شود. جمالت زیر نشان دهنده صداقت برند هستند:
• بخش خدماتی این شرکت کامال از محصوالتش حمایت میکند.
• میدانم اگر مجبور باشم چیزی را پس بدهم، می توانم. به همین دلیل از این فروشگاه خرید می کنم.
• برخالف تجربه ای که از شرکت های غول پیکر دارم، میتوانم با کارمندان بخش خدمات مشتریان اینجا صحبت کنم و هر وقت مشکلی دارم یک نفر فورا مشکلم را حل میکند.
وقتی مشتری هنگام استفاده از یک محصول یا خدمت حس خوبی داشته باشد، به آن برند افتخار میکند. افتخار نتیجه ارزشی است که شرکت برای مشتریان قائل است. مثال این جمله ها افتخار را نشان می دهند:
• من مشتری همیشگی این برندم؛ زیرا به زندگی ام نظم میدهد.
• من رسما تبلیغ گر سیار این شرکت هستم.
• من از راندن بیوک حس واقعا خوبی دارم.
مشتریان مشتاق احساس می کنند که برند مورد نظرشان فقط خوب یا مناسب نیست؛ بلکه فوق العاده است. درنتیجه، بازاریابان باید برای برقراری ارتباط و تقویت این تجربه احساسی سخت تالش کنند که فقط با خرید و استفاده از برند ممکن است. وقتی مشتریان مشتاق برندی هستند، احساس می کنند بخش مهمی از زندگی شان است. این جمالت اشتیاق مشتریان را نشان می دهند:
• واقعا نمیدانم چگونه میشود بدون آن زندگی کرد.
• بدون آن برند، احساس میکنم دوست خوبم را از دست داده ام.
• برای من، یک گوشه امن است. وقتی به آنجا می روم مرا می شناسند. آنجا احساس راحتی و آرامش می کنم و وقتی با من تماس می گیرند، از جواب دادن تلفن شاد می شوم. متاهل باقی ماندن مصرف کنندگان خواستگاران بسیاری دارند. اگر میخواهید عاشق برند شما باقی بمانند و رقیبی نتواند آنها را از چنگتان درآورد، باید یک ارتباط احساسی فراتر از قیمت و مکان با آنها برقرار کنید. مدیران هوشمند برند، از قدرت ارتباط با مشتری آگاهند. همچنین، به شدت به اصول معمول پایبند هستند؛ یعنی وعده برندشان را مشخص می کنند، هدف نهایی و اهداف فرعی را تعیین می کنند و بهترین نقاط تماس را برای مشتریان ایجاد می کنند. وقتی همه اصول اولیه را رعایت کردید، میتوانید رابطه ارزشمندتری ایجاد کنید؛ اما تصمیم ازدواج به عهده مشتری است. میتوانید اظهار عالقه، پیگیری یا خواستگاری کنید؛ اما سرانجام این مشتری است که تصمیم میگیرد با شما ازدواج کند یا نه.